الگوسازی فعالیت‌های بازاریابی موثر بر ارزش برند با استفاده از نظریه مفهوم‌سازی بنیادی

   در گذشته شرکت‌ها در پی ایجاد یا خرید ظرفیت‌های تولید بودند؛ اما امروزه به دنبال کسب جایگاهی در ذهن مصرف‌کنندگان هستند. کسب چنین جایگاهی در ذهن مخاطبان، به‌واسطه فعالیت‌های بازاریابی امکان‌پذیر است؛ ازاین‌رو شرکت‌ها باید با ایجاد ساختاری دانشی برای برند خود بر فعالیت‌های بازاریابی متمرکز شوند تا واکنش مطلوبی در جامعه هدف آن‌ها ایجاد شود؛ اما سوال اساسی این است که فعالیت‌های بازاریابی چه هستند و میزان تاثیر آن‌ها بر ارزش برند چقدر است؟ در پژوهش حاضر به‌منظور پاسخ به سوال بالا از راهبرد پژوهش «مفهوم‌سازی بنیادی» یا «نظریه داده‌بنیاد» بهره گرفته شده است؛ بر این اساس، مصاحبه‌های عمیقی با متخصصان بازاریابی صنایع غذایی که در آن برند نقشی اساسی در خرید مشتریان دارد، صورت گرفت و دیدگاه‌ها و تجربه‌های آن‌ها در‌خصوص مجموعه فعالیت‌های بازاریابی که باعث ارزشمند‌شدن یک برند می‌شوند، گردآوری شد. این اطلاعات طی سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و درنهایت کدگذاری انتخابی تحلیل و الگو نهایی پژوهش طراحی شد. بر اساس نتایج، مقوله‌های شناسایی‌شده در قالب 6 دسته (شرایط علّی، فعالیت‌های محوری، بستر حاکم، شرایط مداخله‌گر، راهبرد و کنش) سازمان‌دهی و بر اساس آن نظریه‌سازی فعالیت‌های بازاریابی موثر بر ارزش برند شکل گرفت.