طراحی و اعتبارسنجی یک مدل تبلیغات الکترونیک

چکیده از آن‌جا که سیستم الکترونیک (اینترنت) نیز قادر به انتقال پیام است و ابزار تبلیغاتی به‌شمار می‌آید، برای افزایش اثربخشی و استفاده مطلوب‌تر از این رسانه که مهم‌ترین قابلیت برتر آن نسبت به رسانه‌های سنتی، تعاملی بودن آن است، باید عوامل موثر بر واکنش رفتاری مصرف‌کننده مرتبط را شناخت تا بهتر بتوان از مزیت‌های تبلیغات الکترونیک برای تامین نیازهای مصرف‌کننده بهره برد. بدین‌منظور، دراین پژوهش، قابلیت‌های تبلیغات اینترنتی بر پایه 14 محرک محتوایی و ارتباطی بررسی می‌شوند. این محرک‌ها ازطریق فرایند هدایت (شناخت، احساس و نگرش) بر واکنش رفتاری مصرف‌کننده (تصویر وذهنیت، قصد و تمایل، امتحان کردن، خرید ومصرف کردن کالا) اثر گذاشته و مدل تبلیغات الکترونیک شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه را شکل می‌دهند. آزمون فرضیه‌ها حاکی از مناسب بودن مدل ساختاری برازش یافته است. به‌ هر حال، شرکت مذکور باید قابلیت‌های وب‌سایت خود را از نظر محرک‌های محتوایی و ارتباطی ارتقا دهد. در این صورت، تبلیغات اینترنتی شرکت رفاه می‌تواند اثربخشی مطلوب برای هدایت رفتار مصرف‌کننده داشته باشد.