بررسی تاثیر فرایندهای روان‎شناختی هویت برند و شخصیت برند بر وفاداری برند

چکیده در دنیای تجارت امروز، لزوم توانایی شرکت‏ها در افزایش حجم معاملات و درآمدهای خود از طریق وفادار کردن مصرف‏کننده به‎واسطه‎ی فعالیت‏های روان‎شناختی و ذهنی از اهمیت بسیاری برخوردار است. بنابراین هدف از انجام این پژوهش، بررسی تاثیر فرایندهای روان‎شناختی هویت برند و شخصیت برند بر مدل سنتی وفاداری برند (ارزش ادراک شده، رضایتمندی و اعتماد) و همچنین اشاره به نقش میانجی شخصیت برند در مدل ارایه شده دارد. ‎پژوهش پیش‌رو، از نظر هدف کاربردی و از دید روش، در دسته‎ی پژوهش‎های توصیفی - پیمایشی است. جامعه‎ی آماری آن، مصرف‏کنندگان دو صنعت بانکداری و آرایشی بهداشتی هستند که برای جمع‏آوری داده‏ها، تعداد 198 پرسشنامه میان این دو گروه توزیع شد. تجزیه‏وتحلیل اطلاعات نشان داد، ویژگی‏های منحصربه‏فرد محصولات یک برند باعث می‏شود که مصرف‏کننده به‎واسطه‎ی آن، برند را شناسایی کرده و این‎گونه ارزش ادراک شده‎ وی افزایش یابد. در پی این فرایند، اعتماد مصرف‏کننده و به‎دنبال آن، وفاداری او به برند افزایش می‎یابد. در این فرایند، نقش میانجی شخصیت برند در تاثیر‏گذاری هویت برند بر مدل سنتی وفاداری مشتریان، اهمیت بسیاری دارد. نتایج این پژوهش نقش تاثیرگذاری را در تصمیم‏گیری مدیران بازاریابی سازمان‏ها و شرکت‏ها ایفا می‎کند و باعث می‏شود، فرایند‏های روان‎شناختی در ابتدای فرایند ایجاد وفاداری مدنظر قرار گیرد.