هم‌خوانی شخصیتی برند و مشتری در یک فروشگاه زنجیره‌ای

چکیده نقش فروشگاه‌های زنجیره‌ای در نظام توزیع و پخش کشور طی چند سال اخیر به شدت مورد توجه قرار گرفته است. مدیران این فروشگاه‌ها نیز در پی تقویت وفاداری مشتریان به برند خود هستند. این پژوهش به بررسی تاثیر حس تعلق به برند و همخوانی شخصیتی برند با مشتری بر وفاداری مشتریان به برند فروشگاه شهروند در قالب یک الگوی مفهومی پرداخته است. نمونه 167 نفری از مشتریان این فروشگاه در تهران با روش نمونه‌گیری آسان انتخاب شد. آزمون الگو و فرضیات با استفاده از روش حداقل مربعات جزیی و نرم‌افزار pls graph انجام شد؛ نتایج نشان داد که همخوانی شخصیت بر حس تعلق به برند اثر مثبت معنادار دارد (6.442 =t و 0.411 =b) و حس تعلق به برند بر وفاداری به برند اثر مثبت و معنادار دارد (10.987 =t و 0.665 =b). همچنین مشخص شد که همخوانی شخصیت برند با مشتری بر وفاداری به برند اثر ندارد (1.230 =t و 0.091 =b).