ارائه نقشه شناختی فازی تاکتیک های کری خوانی برند و پیامدهای آن

اهداف: معمولاً برندها باید تداعی ذهنی و ارزش خاصی برای مشتریان داشته باشند تا به آن‌ها وفادار بمانند. هرچه برند هویتی قوی‌تر داشته باشد، شهرت بیشتری در بین مشتریان خواهد داشت و متعاقبا این شهرت برند است که می‌تواند بر وفاداری، اعتماد و حمایت مشتری تاثیر بگذارد. لذا یکی از راه‌هایی که به تثبیت هویت و ارزش ویژة برند در ذهن مشتری کمک می‌کند، کری‌خوانی است. کری‌خوانی برند به معنای استفاده از شیوه‌های خلاقانه و کنایه‌آمیز در تبلیغات و ارتباطات برند است که هدف آن ایجاد تمایز، جلب توجه و برقراری ارتباط عمیق‌تر با مخاطب است. از این رو، پژوهش حاضر باهدف ارائه نقشه‌شناختی فازی تاکتیک‌های کری‌خوانی برند و پیامدهای آن صورت پذیرفت. روش پژوهش: پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و از حیث شیوة گردآوری اطلاعات، در زمره‌ی پژوهش‌های اکتشافی قرار می‌گیرد. این پژوهش، پژوهشی آمیخته است و به دلیل اینکه در بخش کیفی دارای رویکرد استقرایی و در بخش کمی دارای رویکرد قیاسی است، لذا در زمرة پژوهش‌های قیاسی استقرایی قرار می‌گیرد. جامعه آماری پژوهش خبرگان مشتمل بر مدیران و کارکنان فروش و بازاریابی برند هستند که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری 15 نفر از آنان، انتخاب شده است. ابزار گردآوری در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمی، پرسشنامة نقشه شناختی فازی می‌باشد. به این صورت که در بخش کیفی، داده‌های کیفی که با استفاده از نظرات 15 نفر از خبرگان جمع‌آوری شدند، توسط نرم افزار مکس‌کیو‌دی‌ای 2020 و روش تحلیل مضمون انتخاب شدند. سپس در بخش کمی، باتوجه به اینکه روش پژوهش، نقشه شناخت فازی و ابزار گردآوری ، پرسشنامه می‌باشد، لذا داده‌ها در قالب پرسشنامه مقایسه زوجی، دراختیار همان نمونه قبلی قرار گرفت و داده‌های بدست آمده، با استفاده از مراحل روش نقشه شناخت فازی و با استفاده از نرم افزار اکسل 2016 و نرم افزار گفی نسخه 0-10-1، تحلیل شدند. برای بررسی روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی از روش محتوایی و روایی نظری و پایایی درون کدگذار میان کدگذار استفاده شد.یافته‌ها: در این پژوهش یافته‌های بخش کیفی مشتمل بر شناسایی 10 تاکتیک و 10 پیامد کری‌خوانی برند و یافته‌های بخش کمی مرتبط با رتبه‌بندی این عوامل است. بر اساس نتایج پژوهش مهم‌ترین تاکتیک‌های کری‌خوانی برند، استفاده از تکنیک کری خوانی با روش تستیمونیال با شاخص مرکزی (12.075)، جهت دهی به افکار ازطریق سیاه و سفید نمایی در تبلیغات (11.79)، بهره‌گیری از تکنیک انگاره سازی (11.73)، انتخاب واژه‌ها و نشر آنها به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مشتریان رقیب (11.45)، تحریک و تهییج مشتریان به کری خوانی از طریق بهبود قدرت گفتمان‌پذیری برند (11.36) و استفاده از تکنیک قبیله گرایی برند (11.29) می‌باشند. هم‌چنین بهبود قدرت اجتماعی برند با شاخص مرکزی (12.13)، ایجاد فرصت برای تجربه کردن برند (11.808)، ایجاد جو رقابتی درصنعت (11.37)، توسعه احساسات منفی نسبت به برند (11.37) و  افزایش ارزش انتقال یافته از برند رقیب به برند با شاخص مرکزی (10.95)، نیز به عنوان پیامدهای کری خوانی برند شناسایی شدند.نتیجه‌گیری: این پژوهش به بومی‌سازی و عمق‌بخشی به ادبیات کری‌خوانی برند در بازار ایران پرداخته و نقشه راهی برای پژوهش‌های آتی و تدوین راهبردهای رقابتی برای مدیران برند فراهم می‌آورد.

presenting a fuzzy cognitive map of brand trash-talking tactics and their consequences

extended abstractobjectives: usually, brands must have a mental association and a specific value for customers to remain loyal to them. the stronger the brand identity, the more famous it will be among customers, and subsequently, it is the brand reputation that can affect customer loyalty, trust, and support. therefore, one of the ways that helps to establish the identity and specific value of the brand in the mind of the customer is trash-talking. brand trash-talking means using creative and ironic methods in brand advertising and communication, which aims to create differentiation, attract attention, and establish a deeper connection with the audience. therefore, the present study was conducted with the aim of providing a fuzzy cognitive map of wordplay tactics and their consequences.methods: the present study is applied in terms of purpose and is classified as exploratory research in terms of data collection method. this research is mixed research and because it has an inductive approach in the qualitative part and a deductive approach in the quantitative part, it is classified as deductive-inductive research. the statistical population of the expert research consists of managers and sales and marketing employees of the brand, 15 of whom were selected using the purposive sampling method and based on the principle of theoretical saturation. the data collection tool in the qualitative part is an interview and in the quantitative part, a fuzzy cognitive map questionnaire. in the qualitative part, qualitative data that was collected using the opinions of 15 experts was selected using the maxqda 2020 software and the content analysis method. then, in the quantitative part, considering that the research method is a fuzzy cognitive map and the data collection tool is a questionnaire, the data was provided in the form of a paired comparison questionnaire, as in the previous example, and the obtained data were analyzed using the steps of the fuzzy cognitive map method and using excel 2016 software and gephi software version 0-10-1. to examine the validity and reliability of the data collection tool in the qualitative part, the content method and theoretical validity and intra-coder and inter-coder reliability were used.findings: in this study, the findings of the qualitative part include the identification of 10 tactics and 10 consequences of brand deafness, and the findings of the quantitative part are related to the ranking of these factors. according to the results of the study, the most important tactics of brand voiceover are using the voiceover technique with the testimonial method with a centrality index (12.075), directing thoughts through black and white visualization in advertising (11.79), using the image-building technique (11.73), selecting words and publishing them to influence the behavior of competing customers (11.45), stimulating and motivating customers to voiceover by improving the brand's discursive power (11.36), and using the brand tribalism technique (11.29). also, improving the brand's social power with a central index (12.13), creating opportunities to experience the brand (11.808), creating a competitive atmosphere in the industry (11.37), developing negative feelings towards the brand (11.37), and increasing the value transferred from the competing brand to the brand with a centrality index (10.95) were identified as consequences of brand trash-talking.conclusion: this study focuses on the localization and deepening of brand trash-talking in the iranian market, and provides a roadmap for future research as well as competitive strategies for brand managers.