طراحی مدل بازاریابی خدمات بانکداری باز و نئوبانک، مورد مطالعه بانک رفاه کارگران

اهداف: در مواجهه با پیشرفت سریع فناوری، بانک‌های سنتی به طور فزاینده‌ای برای حفظ مزیت رقابتی خود در فضایی که توسط تحول دیجیتال شکل گرفته، با چالش روبرو هستند. مفاهیمی همچون بانکداری باز و نئوبانک‌ها – که توسط apiها، همکاری‌های فین‌تکی و شخصی‌سازی مبتنی بر داده هدایت می‌شوند – در حال بازتعریف اکوسیستم‌های مالی هستند. در ایران، شکاف بین ساختارهای سنتی بانکداری و روندهای دیجیتال در حال ظهور، به‌ویژه در بانک‌های بزرگ دولتی، افزایش یافته است. بانک رفاه کارگران، به عنوان یکی از بزرگ‌ترین و دیرپاترین نهادهای مالی، با نیاز مبرمی برای توسعه یک مدل بازاریابی بومی مواجه است که با پویایی‌های بانکداری باز و دیجیتال همسو باشد. مطالعات موجود در ایران عمدتاً بر جنبه‌های فنی و نظارتی متمرکز شده‌اند و خلا پژوهشی را در زمینه طراحی چارچوب‌های بازاریابی موثر برای تکامل بانکداری دیجیتال باقی گذاشته‌اند. این مطالعه با ساخت یک مدل بازاریابی یکپارچه، که نه تنها از خدمات بانکداری باز و نئوبانک پشتیبانی می‌کند، بلکه تجربه مشتری و قابلیت انطباق سازمانی را نیز ارتقا می‌دهد، به این خلا پاسخ می‌دهد.روش پژوهش: این پژوهش، با اتخاذ رویکردی عمل‌گرایانه، از روش آمیخته اکتشافی متوالی استفاده کرده است. فاز کیفی شامل نمونه‌گیری هدفمند از 14 نفر از خبرگان و مدیران در حوزه‌های تحول دیجیتال، فناوری اطلاعات، ریسک، محصول و بازاریابی بود. مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته پیاده‌سازی و تحت تحلیل مضمون استقرایی (رویکرد براون و کلارک) قرار گرفتند که منجر به استخراج یک چارچوب مفهومی اولیه از ابعاد و زیرابعاد شد. در فاز کمی، این ابعاد به گویه‌های ارزیابی تبدیل شدند و با استفاده از مقیاس زبانی پنج‌گانه توسط همان پنل خبرگان مورد ارزیابی قرار گرفتند. پاسخ‌ها برای پردازش محاسباتی در روش تاپسیس فازی، به اعداد فازی مثلثی تبدیل شدند. این رویکرد امکان تجمیع قضاوت‌های ذهنی خبرگان را به نمرات اولویت قوی و رتبه‌بندی نهایی برای ستون‌های اصلی و مضامین فرعی فراهم آورد.یافته‌ها: تحلیل کمی نشان داد که مضمون «شالوده اعتماد، امنیت و انطباق» به عنوان حیاتی‌ترین ستون شناخته شد و پس از آن «موتور تجربه مشتری» و «تحول سازمانی و فرهنگی» قرار گرفتند. خبرگان تاکید کردند که در بازاریابی مالی، اعتماد خود یک محصول محسوب می‌شود و چارچوب‌های امنیتی قوی، قوی‌ترین ابزارهای بازاریابی هستند. علاوه بر این، تجربه مشتری به عنوان پل مستقیم برای وفاداری و ارزش بلندمدت رابطه شناسایی شد، در حالی که چابکی سازمانی و نوسازی فرهنگی به عنوان توانمندسازهای ضروری برای نوآوری پایدار در نظر گرفته شدند. نتایج به طور جمعی نشان می‌دهند که موفقیت بازاریابی دیجیتال در بانک‌های سنتی به ایجاد توازن بین آمادگی فناورانه و تحول انسان‌محور بستگی دارد. مدل یکپارچه چگونگی تعامل پویا این ستون‌ها را نشان می‌دهد: امنیت به عنوان شالوده، تجربه به عنوان وجه تمایز، و تحول به عنوان کاتالیزور برای رقابت پایدار.نتیجه‌گیری: مدل بازاریابی پیشنهادی برای خدمات بانکداری باز و نئوبانک در بانک رفاه کارگران بر «استراتژیِ اولویت‌بندی بنیان ها» تاکید دارد. با بنیان نهادن ابتکارات دیجیتال بر اعتماد، امنیت و انطباق نظارتی، و پیشروی مرحله‌ای به سمت طراحی تجربه مشتری‌محور و چابکی داخلی، بانک‌ها می‌توانند از یک تحول دیجیتال پایدار و در عین حال مترقی اطمینان حاصل کنند. این مدل یک نقشه راه واقع‌بینانه، حساس به بستر بومی و مبتنی بر داده را برای بانک‌های ایرانی که در حال گذار به عصر بانکداری باز هستند، ارائه می‌دهد؛ و هم راهنمایی استراتژیک و هم وضوح عملیاتی برای موفقیت پایدار فراهم می‌کند.

designing marketing model for open banking and neobank services: in case of bank refah kargaran

objectives: in the face of rapid technological advancement, traditional banks increasingly struggle to remain competitive in a landscape reshaped by digital transformation. concepts such as open banking and neobanks_driven by apis, fintech collaborations, and data-based personalization_are redefining financial ecosystems. in iran, the gap between traditional banking structures and emerging digital trends has widened, particularly within major state-owned banks. bank refah kargaran, as one of the largest and most established institutions, faces the pressing need to develop a localized marketing model aligned with the dynamics of open and digital banking. existing studies in iran have focused primarily on technical and regulatory aspects, leaving a research gap in designing effective marketing frameworks for digital banking evolution. this study addresses that gap by constructing an integrated marketing model that not only supports open banking and neobank services but also enhances customer experience and institutional adaptability.methods: following a pragmatic stance, the research used a sequential exploratory mixed-methods approach. the qualitative phase involved purposive sampling of 14 experts and managers across digital transformation, it, risk, product, and marketing functions. semi-structured interviews were transcribed and subjected to inductive thematic analysis (braun & clarke approach), yielding an initial conceptual framework of domains and sub-domains. in the quantitative phase, these domains were translated into evaluative items and assessed by the same expert panel using a linguistic five-point scale. responses were converted into triangular fuzzy numbers for computational processing in the fuzzy topsis method. this approach enabled aggregation of subjective expert judgments into robust priority scores and final rankings for both main pillars and sub-themes.findings: quantitative analysis demonstrated that the foundation of trust, security, and compliance theme ranked as the most critical pillar, followed by customer experience engine and organizational and cultural transformation. experts emphasized that in financial marketing, trust itself constitutes a product, and robust security frameworks are the strongest marketing tools. furthermore, customer experience was identified as the direct bridge to loyalty and long-term relationship value, whereas organizational agility and cultural renewal were deemed essential enablers for sustained innovation. the results collectively suggest that digital marketing success in traditional banks depends on balancing technological readiness with human-centric transformation. the integrated model illustrates how these pillars interact dynamically_security as the foundation, experience as the differentiator, and transformation as the catalyst for sustained competitiveness.conclusion: the proposed marketing model for open banking and neobank services in bank refah kargaran emphasizes a foundations-first strategy. by grounding digital initiatives in trust, security, and regulatory compliance, and sequentially advancing toward customer-centric experience design and internal agility, banks can ensure a stable yet progressive digital transformation. this model provides a realistic, context-sensitive, and data-driven roadmap for iranian banks transitioning into the open banking era_offering both strategic guidance and operational clarity for sustainable success.