طراحی و آزمون مدل بازاریابی پایدار با رویکرد بوم‌شناسی صنعتی در شرکت‌ پایانه‌های نفتی ایران

هدف: مطالعه حاضر با هدف طراحی و آزمون مدل بازاریابی پایدار با رویکرد بوم‌شناسی صنعتی در شرکت‌ پایانه‌های نفتی ایران انجام شد.روش: این مطالعه از نوع کاربردی-توسعه‌ای است و به‌صورت توصیفی با رویکرد پیمایش مقطعی انجام شده است. جامعه پژوهش شامل دو گروه از خبرگان است: اساتید مدیریت بازاریابی و صنعتی (خبرگان نظری) و مدیران شرکت پایانه‌های نفتی ایران (خبرگان تجربی). نمونه‌گیری به روش نظری انجام شد و پس از رسیدن به اشباع نظری، 18 نفر از خبرگان در بخش کیفی شرکت کردند. حجم نمونه با استفاده از روش تحلیل توان 150 نفر برآورد شد. برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار maxqda و روش داده بنیاد در بخش کیفی و از نرم‌افزار smart pls و روش حداقل مربعات جزئی در بخش کمی استفاده شد.‌ یافته‌ها : براساس یافته‌های پژوهش مشخص گردید، شرایط علّی (هم‌زیستی صنعتی، هم‌رقابتی صنعتی، پاسخ به خواسته‌های مشتریان و پایداری درون‌سازمانی) بر پدیده محوری ( بازاریابی پایدار) تاثیرگذارند. پدیده محوری، شرایط زمینه‌ای (بوم‌شناسی صنعتی و زیرساخت‌های پایداری) و شرایط مداخله‌گر (مسائل سیاسی و تحریم حاکمیتی‌) بر راهبردها و اقدامات (استراتژی بوم‌شناسی‌ صنعتی) تاثیرگذارند. در نهایت راهبردها و اقدامات به پیامدها (بهره‌وری و اثربخشی شرکت، جلب رضایت ذینفعان و مشتریان، مسئولیت اجتماعی شرکت و مسئولیت زیست‌محیطی شرکت) منجر می‌شوند.نتیجه‌گیری: بر اساس ننایج شرکت‌های پایانه‌های نفتی ایران با اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی پایدار مبتنی بر بوم‌شناسی صنعتی، می‌توانند به‌طور موثری با چالش‌های اقتصادی و سیاسی مواجه شده و بهره‌وری و رضایت مشتریان را به‌طور همزمان افزایش دهند. این نتایج می‌توانند راهگشای توسعه پایدار در صنعت نفت کشور باشند.

design and testing of a sustainable marketing model with an industrial ecosystem approach for the iranian oil terminals company

introduction: the role of sustainability in businesses—and consequently sustainable marketing—has gained great importance in the third millennium. companies and industries across various sectors have adopted sustainable marketing as part of their agenda (zarei & akbari-arbatan, 2024). sustainable marketing helps firms optimize the use of natural resources while reducing negative environmental impacts. it leads to less pollution, reduced reliance on non-renewable resources, and contributes to biodiversity conservation (white et al., 2025). moreover, consumers today are increasingly drawn to sustainable choices and prefer products that are produced responsibly in both social and environmental dimensions (anjorin et al., 2024). this trend can differentiate brands and foster greater customer loyalty. brands embracing sustainable marketing gain a significant advantage in today's competitive market, not only due to social responsibility but also due to economic benefits such as cost reduction and increased efficiency (demski & shukla, 2024). empirical evidence supports this perspective; according to a mckinsey survey, companies are actively integrating sustainability principles into their businesses to benefit society and the environment. as a result, the concept and philosophy of marketing have undergone a fundamental transformation, with sustainable marketing emerging as the dominant paradigm in the contemporary era (ghezalbash, 2021).methods: this research is an applied-developmental study aimed at designing and testing a sustainable marketing model with an industrial ecology approach in the iranian oil terminals company. based on the data collection method, it is a non-experimental (descriptive) study conducted using a cross-sectional survey design. an exploratory mixed-methods research design was employed. the qualitative phase participants included theoretical experts (marketing management and industrial management faculty) and practical experts (managers from the iranian oil terminals company). according to miller et al. (2010), the selection criteria included relevance, prominence, theoretical knowledge, diversity, and willingness to participate. theoretical sampling was used based on glaser et al. (2017), a suitable method for determining sample size in grounded theory. coding was conducted throughout the analysis process, with coding done after each interview. the process continued until theoretical saturation, which was achieved after the 16th interview when no new codes or constructs emerged. to avoid false saturation, two additional interviews were conducted, totaling 18 interviews. the quantitative phase sample consisted of managers and experts from the iranian oil terminals company. given the questionnaire’s 13 main constructs and 71 items, using power analysis at 95% confidence level, effect size of 0.15, and power of 80%, a minimum of 140 participants was estimated. to ensure reliability, 150 questionnaires were collected. stratified simple random sampling was applied. data collection tools included semi-structured interviews (6 core questions with flexibility for follow-ups) in the qualitative phase and a researcher-made questionnaire in the quantitative phase. the final questionnaire consisted of 13 main constructs and 71 items based on likert scale, derived from the qualitative analysis.results: based on the systematic grounded theory approach, the constructs identified in axial coding were categorized into causal conditions, contextual conditions, intervening conditions, the core phenomenon, strategies and actions, and consequences. ultimately, through the systematic method, six selective codes, 13 axial codes, and 71 open codes were extracted.