تاثیرات اجتماعی، روان‌شناختی و ویژگی محصول بر رفتار خرید تفننی مشتریان

هدف از انجام این مطالعه بررسی عوامل موثر بر رفتار مشتریان در خرید‌های تفننی می‌باشد، خرید تفننی خریدی است بدون برنامه و تصمیم‌گیری که به صورت لحظه‌ای شکل می‌گیرد و مصرف‌کننده در برابر محرک‌های محل خرید احساس مثبتی دارد. این احساس در بردارنده واکنش‌های شناختی، عاطفی یا هر دو است. در این مطالعه مدلی ترکیبی برای توجیه و تشریح رفتار خرید تفننی ارایه شده است. در این مدل، متغیرهای درونی مشتریان (اجزای عاطفی و شناختی، گرایش به خرید تفننی و لذت‌بخش بودن خرید)، متغیرهای موقعیتی ( نوع و قیمت محصول) و اجتماعی (ارزیابی هنجاری) مورد مطالعه قرار می‏گیرند. روش تحقیق حاضر توصیفی- پیمایشی است و با استفاده از روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی، نمونه‌ای متشکل از 329 نفر از مشتریان 5 شعبه فروشگاه شهروند انتخاب و بررسی شدند، سپس با پرسشنامه اطلاعات لازم گردآوری شده و برای آزمون مدل مفهومی پژوهش از روش حداقل مربعات جزیی (pls) که یک فن مدل سازی مسیر واریانس‌محور است، استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان می‌دهند که ارزیابی هنجاری، لذت‌بخش بودن خرید برای مشتریان، گرایش مشتریان به خرید تفننی، جز عاطفی فرایند خرید تفننی و نوع محصول به‌ترتیب بیشترین تاثیر را در خرید تفننی مشتریان دارند. همچنین بین اجزای عاطفی و شناختی با لذت بخش بودن خرید، جز شناختی خرید تفننی و قیمت محصول با رفتار خرید تفننی رابطه معناداری مشاهده نشده است.