پیشنهادها و پیامدهای ارزش ویژه برند سبز

موج عظیم محیط‌گرایی و گرایش‌های سبز در چند دهه اخیر، محققین بسیاری از حوزه‌ها را به مطالعه و تفحص در حیطه محیط‌زیست و فعالیت‌های سبز واداشته است. بازاریابی، به‌عنوان علمی پیشرو از این مقوله مستثنی نبوده است و بسیاری از متغیرهای این حوزه نیز رنگ و بوی سبز به خود گرفته‌اند. این پژوهش با رویکردی کمی سعی دارد تاثیر سازه‌های جدید (تصویر برند سبز، اعتماد سبز و رضایت سبز از برند) بر یکدیگر و متعاقباً ارتباط آن‌ها با ارزش ویژه برند سبز و ترجیح و قصد خرید را آزمون کند. 9 فرضیه تبیین‌کننده روابط این متغیرها در قالب مدلی مفهومی ارایه گردید. جامعه مورد مطالعه، مشتریان لوازم خانگی از دو برند سبز سامسونگ و ال جی بودند. نمونه‌ای 278 نفری انتخاب شد، پرسشنامه‌ای با طیف پنجگانه لیکرت توزیع شد، و به روش خود-گزارشی تکمیل گردید. مدل پژوهش، با استفاده از روش تحلیل مسیر، به‌وسیله نرم‌افزار لیزرل آزمون شد. نتایج، ضمن برازش خوب برای مدل، نشان داد که تصویر برند سبز بر رضایت از برند سبز و اعتماد به برند سبز اثر مثبت و معنادار دارد. همچنین رضایت از برند سبز بر اعتماد به برند سبز، ارزش ویژه برند سبز و ترجیح برند اثر مثبت و معنادار دارد. اعتماد به برند سبز بر ارزش ویژه برند سبز اثر مثبت و معنادار دارد. ارزش ویژه برند سبز بر ترجیح برند اثر دارد و ترجیح برند نیز بر قصد خرید برند اثر دارد. اثر مستقیم ارزش ویژه برند بر قصد خرید برند نیز معنادار نبود.