|
|
|
|
مقایسه رویکردهای ارتباطی و مشاهده ای در سنجش اثربخشی تبلیغات
|
|
|
|
|
|
|
|
نویسنده
|
نصیری سپیده ,کیماسی مسعود ,سماک نژاد نگار ,حسنقلی پور طهمورث
|
|
منبع
|
چشم انداز مديريت بازرگاني - 1397 - شماره : 33 - صفحه:13 -29
|
|
|
|
|
چکیده
|
با توجه به اهمیت و بودجه کلان تبلیغات در دنیا، سنجش اثربخشی آن از اساسی ترین موضوعات بازاریابی بوده که می تواند از راه‌های متفاوتی مورد ارزیابی قرار گیرد. همچنین منبع انسانی پیام در تبلیغات به عنوان رایج ترین ابزار ارتباطی کارا، بخش مهمی از هزینه های تبلیغات را به خود تخصیص داده و استفاده از آن همچنان در حال توسعه است. ما در این پژوهش بر آنیم تا با استفاده از رویکردهای ارتباطی و مشاهده ای، ابزارهای پرسشنامه و ردیاب چشمی، به منظور بهره مندی از مزایای هر دو رویکرد، بصورت آزمایشی، تاثیر استفاده از چهره انسانی را بر اثربخشی تبلیغات بسنجیم. پژوهش در بازه زمانی شش ماهه در مکان آزمایشگاه ردیاب چشمی پژوهشکده علوم شناختی دانشگاه شهید بهشتی lنجام گردید. نتایج نشان می دهد استفاده یا عدم استفاده از چهره انسانی، بر توجه بصری مخاطبان به ویژگی های تصویری و متنی تبلیغ تاثیرگذار است، به نحوی که چهره انسانی منجر به جلب توجه بیشتر مخاطب به تبلیغ و خصوصا بخش تصویری تبلیغ می گردد. در نهایت تاثیر گذاری استفاده یا عدم استفاده از چهره بر اثربخشی تبلیغات در تعداد محدود آزمودنی با استفاده از ابزار مشاهده‌ای ردیاب‌چشمی قابل بررسی بوده و ابزار ارتباطی پرسشنامه تفاوت معناداری را گزارش نمی‌نماید.
|
|
کلیدواژه
|
اثربخشی تبلیغات، ردیابی چشمی، رویکرد ارتباطی، رویکرد مشاهده ای، منبع انسانی پیام تبلیغ
|
|
آدرس
|
دانشگاه تهران، پردیس البر, ایران, دانشگاه تهران, ایران, دانشگاه شهید بهشتی, ایران, دانشگاه تهران, ایران
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Comparing Communicational & Observational approaches in evaluation of advertisements.
|
|
|
|
|
Authors
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|