بررسی مولفه های بازاریابی دیجیتال از منظر توسعه‌ی صنعت گردشگری (مورد مطالعه: هتل‌های جزیرۀ کیش)

تحقیق حاضر به بررسی چگونگی تاثیر بازاریابی دیجیتال بر توسعه صنعت گردشگری می‌پردازد. روش تحقیق از نوع کاربردی و ازلحاظ رویکرد، اکتشافی از نوع کیفی /کمی که در این مقاله به بررسی بخش کیفی می پردازیم. جامعه آماری پژوهش شامل کارشناسان و خبرگان صنعت گردشگری است که با بازاریابی دیجیتال آشنایی کامل بوده که به روش گلوله برفی هدفمند تعداد 12 نفر به‌عنوان نمونه تحقیق انتخاب شد. در این تحقیق برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش تحلیل محتوا مبتنی کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی، بر اساس نظریه داده بنیاد استفاده شد. نتایج نشان داد، نتایج تحقیق حاضر نشان داد، عناصر بازاریابی دیجیتال از طریق 5 مولفه ویژگی‌های فنی ابزار دیجیتال، مزیت نسبی، هزینه برای مشتریان، مدیریت اقلام و فرایندها، ترویج، کیفیت خدمات و کیفیت اطلاعات، موجب قصد گردشگری یا به عبارتی یادگیری گردشگران، درگیری گردشگران، قصد سفر و مراجعه مجدد می‌گردد؛ همچنین، قصد گردشگری موجب توانمندسازی منابع انسانی و توانمندسازی محیطی هتل‌های جزیره کیش می‌گردد. این در حالی است که، عوامل محیطی از قبیل عوامل سیاسی - امنیتی، اقتصادی، فرهنگی و سیاست‌های گردشگری به‌عنوان شرایط مداخله‌گر و زیرساخت‌ها از قبیل حمل‌ونقل، خدمات اقامتی و بهداشتی، غذا و رستوران‌ها و سیستم‌های اطلاعاتی و ارتباطی؛ به‌عنوان عوامل زمینه بر توانمندسازی هتل‌های جزیره کیش تاثیر گذاشته و درنهایت موجب توسعه گردشگری یا به عبارتی توسعه اقتصادی، توسعه فرهنگی - اجتماعی، توسعه سیاسی و توسعه زیست‌محیطی می‌گردد. بنابراین می‌توان اذعان داشت، توسعه گردشگری پروسه پیچیده‌ای بوده و به‌شدت تحت ویژگی‌های فنی ابزار دیجیتال، عوامل محیطی و زیرساخت است، قرار دارد.

investigating the components of digital marketing from the perspective of tourism industry development (case study: kish island hotels)

the current research examines how digital marketing affects the development of the tourism industry. the research method is of applied type and in terms of approach, it is exploratory of qualitative/quantitative type, which in this article we will examine the qualitative part. the statistical population of the research includes experts in the tourism industry who are fully familiar with digital marketing, and 12 people were selected as a research sample using a targeted snowball method. in this research, the method of content analysis based on open coding, axial coding and selective coding was used to analyze the data, based on the foundational data theory. the results showed that the elements of digital marketing through 5 components of technical features of digital tools, comparative advantage, cost for customers, management of items and processes, promotion, quality of services and quality of information, cause tourism intention or in other words tourist learning, tourist involvement, travel intention and the intention to visit again; also, the intention of tourism leads to empowerment of human resources and environmental empowerment of hotels on kish island. meanwhile, environmental factors such as political-security, economic, cultural factors and tourism policies as intervening conditions and infrastructures such as transportation, accommodation and health services, food and restaurants and information and communication systems as background factors affect the empowerment of kish island hotels and ultimately leads to tourism development, or in other words, economic development, cultural-social development, political development and environmental development. therefore, it can be acknowledged that the development of tourism is a complex process and is heavily influenced by the technical characteristics of digital tools, environmental factors and infrastructure.