تاثیراستراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد مشتری به ‌واسطه‌ی عملکرد برند

امروزه برندسازی دیگر مانند گذشته محدود به کالا نمی‌شود؛ بلکه بخش آموزش عالی نیز به‌دنبال بهره‌مندی از برندسازی موفقیت‌آمیز است. از آنجایی‌که دانشگاه‌ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصویر متمایز در بازار رقابتی پی برده‌اند، لازمه دستیابی به تصویر برند متمایز، عملکرد مناسب دانشگاه است و از مقدمات دستیابی به عملکرد برتر، داشتن استراتژی‌ها و برنامه‌های بلندمدت مناسب است. هدف پژوهش حاضر تاثیر استراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر تصویر برند و تعهد از طریق نقش واسط عملکرد برند است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دوره‌های تحصیلات تکمیلی در یکی از دانشگاه‌های معتبر شمال شرق کشور بوده که 370 نفر از آن‌ها با روش نمونه‌گیری غیر تصادفی در دسترس به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه با تایید روایی و پایایی آن استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و آزمون بارن و کنی استفاده شد که فرضیه‌های تحقیق با نرم‌افزار spss و آموس مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند. نتایج نشان داد که استراتژی‌های اکتشافی و پالایشی بر عملکرد برند تاثیر معناداری دارد. همچنین تاثیر عملکرد برند بر تعهد و تصویر برند مثبت و معنادار بود. علاوه بر این نقش میانجی‌گری عملکرد برند بین استراتژی‌های اکتشافی و پالایشی و تعهد مشتری و تصویر برند نیز مورد تایید قرار گرفت.