گرایش به مصرف ماهی با تکیه بر ارزیابی فایدۀ آن (مورد مطالعه: نقاط شهری استان‌های خراسان رضوی، جنوبی و شمالی)

نوشتار حاضر به این دو سوال پاسخ می دهد که خانوارهای شهری ساکن استان‌های خراسان رضوی، شمالی و جنوبی، فایدۀ مصرف ماهی را در مقایسه با غذاهای جای‌گزین چگونه ارزیابی می‌کنند و چه عواملی بر ارزیابی آن‌ها از فایدۀ مصرف ماهی موثر است؟ فرضیۀ اساسی این بوده است که ارزیابی فایدۀ مصرف (ماهی) تحت اثر انفرادی و تعاملی عقاید کنترلی و عقاید هنجاری مصرف است، ارزیابی فایدۀ غذاهای جای‌گزین ماهی، اجزای اصلی عقاید کنترلی مصرف ماهی هستند، فشار هنجاری و پاداش اجتماعی مصرف نیز از اجزای سازندۀ عقاید هنجاری مصرف ماهی اند». نتایج وارسی فرضیۀ ارزیابی مصرف در یک نمونه 1229 خانواری نشان می دهد که اول، بر حسب ملاک های علاقه، صرفۀ اقتصادی، سلامتی، سهولت آماده سازی و طبخ، تنوع پخت، سهولت نگهداری ومزه؛ ارزیابی فایدۀ مصرف ماهی در مقایسه با غذاهای جای‌گزین پایین است و تنها بر حسب ملاک فایدۀ سلامتی، اولویت پیدا می کند. دوم، 63.6 درصد از تغییرات ارزیابی فایدۀ مصرف ماهی تحت تاثیر پنج متغیر ارزیابی فایدۀ مصرف مرغ، ارزیابی فایدۀ مصرف جای‌گزین گوشت، ارزیابی فایدۀ مصرف گوشت قرمز، فشار هنجاری، پاداش اجتماعی مصرف و اثر تعاملی آن‌هاست. سوم، از بین عوامل موثر بر ارزیابی فایدۀ مصرف ماهی، اثر فشار هنجاری و پاداش اجتماعی مثبت و اثر ارزیابی فایدۀ غذاهای جای‌گزین مصرف ماهی منفی بوده است.