طراحی مدل بازاریابی پایدار با رویکرد رفتار مصرف‌کننده در صنعت خودروی ایران

بازاریابی پایدار دغدغه اصلی مدیران صنعت خودرو برای تغییر رفتار مصرف‌کننده در راستای نیل به اهداف توسعه پایدار کشور است. مساله اصلی پژوهش حاضر آن است که چگونه می‌توان به‌وسیله بازاریابی پایدار، رفتار مصرف‌کنندگان در صنعت خودروی ایران را تحت‌تاثیر قرار داد. برای این منظور از روشی تفسیرگرایانه با رویکردی استقرایی استفاده شد. همچنین از نظر هدف یک پژوهش کاربردی-توسعه‌ای است و از منظر شیوه گردآوری داده‌ها، یک پژوهش‌ غیرآزمایشی (توصیفی) است. برای دستیابی به هدف پژوهش از طرح پژوهش کیفی استفاده گردید. جامعه مشارکت‌کنندگان شامل اساتید بازاریابی و مدیران صنعت خودروسازی کشور است. نمونه‌گیری به روش هدفمند انجام شد و با هفده نفر به اشباع نظری دست پیدا شد. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و پرسشنامه‌ ism استفاده گردید. نتایج کدگذاری بخش کیفی با روش هولستی و برآورد کاپای کوهن اعتبارسنجی شد. روایی پرسشنامه با روش صوری تایید و پایایی پرسشنامه نیز با برآورد ضریب همبستگی درونی مورد تایید قرار گرفت. تحلیل و کدگذاری متن مصاحبه‌ها با روش تحلیل کیفی مضمون (تِم) در نرم‌افزار maxqda 20 انجام شد. در بخش دوم نیز برای تعیین روابط سازه‌ها و طراحی مدل از روش مدلسازی ساختاری-تفسیری و نرم‌افزار micmac 6 استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد عوامل محیطی، عوامل سازمانی و عوامل مشتری بر زیرساخت‌های پایداری تاثیر می‌گذارند. زیرساخت‌های پایداری با اثرگذاری بر راهبرد مصرف پایدار و مسئولیت اجتماعی منجر به رفتار مصرف پایدار می‌شود. رفتار مصرف پایدار نیز با اثرگذاری بر پایداری زیست‌محیطی، پایداری اقتصادی و پایداری اجتماعی به بازاریابی پایدار منتهی می‌گردد.

designing a sustainable marketing model with a consumer behavior approach in iran’s automobile industry

sustainable marketing is the main concern of car industry managers to change consumer behavior in order to achieve the country’s sustainable development goals. the main problem of the current research is how to influence the behavior of consumers in the iranian automobile industry through sustainable marketing. for this purpose, an interpretive method with an inductive approach was used. also, in terms of the purpose, it is an applied-developmental research, and from the point of view of data collection, it is a non-experimental (descriptive) research. to achieve the goal of the research, a qualitative research design was used. the community of participants includes marketing professors and managers of the country’s automotive industry. sampling was done in a targeted way and theoretical saturation was achieved with 17 people. semi-structured interview and ism questionnaire were used to collect data. the coding results of the qualitative part were validated with the holstein method and cohen’s kappa estimation. the validity of the questionnaire was confirmed by the formal method and the reliability of the questionnaire was also confirmed by estimating the internal correlation coefficient. analysis and coding of the text of the interviews was done using the qualitative theme analysis method (theme) in maxqda 20 software. in the second part, structural-interpretive modeling method and micmac 6 software were used to determine the relationships of structures and model design. the findings of the research showed that environmental factors, organizational factors, and customer factors affect sustainable infrastructure. sustainable infrastructure leads to sustainable consumption behavior by influencing sustainable consumption strategy and social responsibility. sustainable consumption behavior also leads to sustainable marketing by influencing environmental sustainability, economic sustainability and social sustainability.