گونه شناسی رویکردها و نظریات زیربنایی قابلیت‌ پویای بازاریابی

هدف این پژوهش تحلیل محتوای کیفی رویکردها و نظریه‌های زیربنایی قابلیت پویای بازاریابی و ارائه یک گونه‌ شناسی جامع از آن‌ها می‌باشد. از این‌رو با بررسی مقالات پایگاه‌های اطلاعاتی خارجی شامل اسکوپوس، وب.آو.ساینس و گوگل اسکالر و همچنین پایگاه‌های اطلاعاتی داخلی کشور با استفاده از تحلیل محتوای کیفی و مبتنی بر روش نمونه‌گیری نظری در نهایت 61 مقاله در بازه زمانی سال‌های 2000 الی 2023 انتخاب و بررسی شدند. یافته‌های پژوهش حاضر ضمن شناسایی انواع رویکردهای نظری و تئوری‌های زیربنایی مرتبط با آن‌ها، هشت رویکرد شناسایی‌شده را در سه دسته کلی به ترتیب زیر طبقه‌بندی کرده است: دسته اول (رویکردهای اولیه) شامل رویکردهای مبتنی بر منابع و مبتنی بر دانش، دسته دوم (رویکردهای میانه) شامل رویکردهای بنیان‌های خرد، چندسطحی (سلسله‌‌مراتبی) و فرایندی؛ و دسته سوم (رویکردهای نوین) شامل رویکردهای سیستمی، پیکره‌بندی و معماری قابلیت‌ها. نتایج همچنین نشان داد که با استفاده از رویکردهای یکپارچه‌تر مانند رویکرد سیستمی، سلسله‌مراتبی و معماری قابلیت‌ها توسط محققان آتی، می‌توان با بررسی چگونگی تعامل و درهم تنیدگی انواع قابلیت‌های سطوح مختلف، به چارچوب‌ها و مدل‌های کاربردی‌تر و قابل‌اجراتری در حوزه قابلیت پویای بازاریابی دست پیدا کرد. از سوی دیگر نتایج همچنین نشان با توجه به ضرورت خودکفایی در تولید کالاهای داخلی و اهمیت صادرات محصولات غیرنفتی در کشور، رویکرد قابلیت پویای بازاریابی این امکان را برای مدیران شرکت‌ها فراهم می‌سازد تا با جذب دانش مرتبط با بازار، کشف نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و رصد دقیق فرصت‌های محیطی به ارائه محصولات و خدمات جدید مطابق با نیازها و خواسته‌های مشتریان بپردازند.

typology of approaches and underlying theories of marketing dynamic capability

the purpose of this research is to qualitative content analysis of the underlying approaches and theories of dynamic marketing capabilities and provide a comprehensive typology of them. therefore, by reviewing the articles from foreign databases, including scopus, web of science, and google scholar, as well as domestic databases of the country, using the qualitative content analysis and based on the theoretical sampling method, finally, 61 articles were selected and reviewed in the period from 2000 to 2023. the findings of the present research, while identifying various theoretical approaches and underlying theories related to them, have classified eight identified approaches into three general categories in the following order: the first category (primary approaches), including resource-based and knowledge-based approaches; the second category (intermediate approaches), including micro-foundations, multi-level (hierarchical), and process approaches; and the third category (new approaches), including system approaches, configuration, and capability architecture. the results also showed that by using more integrated approaches such as the systemic approach, hierarchical approach, and capability architecture by future researchers, it is possible to develop more executable frameworks and models in the field of marketing dynamic capabilities by examining the interaction and interweaving of various capabilities at different levels. the results also show that considering the necessity of self-sufficiency in the production of domestic goods and the importance of exporting non-oil products in the country, the approach of dynamic marketing capability provides the possibility for company managers to discover the obvious and hidden needs of customers by absorbing knowledge related to the market and accurate monitoring of environmental opportunities to offer new products and services according to the needs and demands of customers.