شناسایی پیشایندهای برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب و کارهای آنلاین (رویکرد کیفی)

پژوهش حاضر با هدف شناسایی پیشایندهای برنامه‌‌ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب‌‌وکارهای آنلاین انجام شده است. در پژوهش حاضر با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه زمینه‌‌ای و از طریق مصاحبه عمقی با اساتید دانشگاه و مشاورین حوزه برنامه‌‌ریزی استراتژیک بازاریابی و مدیران متخصص در حوزه کسب‌‌وکارهای آنلاین، پیشایندهای برنامه‌‌ریزی استراتژیک بازاریابی جامع در کسب‌‌و‌‌کارهای آنلاین شناسایی شدند. مشارکت‌‌کنندگان در پژوهش، از طریق فرایند نمونه‌‌گیری هدفمند انتخاب شدند و مصاحبه‌‌ها تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافتند و در نهایت 10 مصاحبه عمقی انجام شد. برای تحلیل داده‌‌ها، از اصول مرتبط با نظریه زمینه‌‌ای (کدگذاری باز و محوری و گزینشی) استفاده شده است و مفاهیم و مقوله‌‌ها از طریق نرم‌‌افزار تحلیل محتوای maxqda ورژن 2020 ایجاد گردیده‌‌اند. نتایج کدگذاری داده‌‌ها به شناسایی 89 مفهوم منجر شد که در قالب 11 مقوله اصلی دسته‌‌بندی شدند. بر این اساس مقوله هسته‌‌ای شناسایی‌‌شده، مقوله برنامه‌‌ریزی استراتژیک بازاریابی جامع آنلاین می‌‌باشد و 10 مقوله دیگر (پارادایم ذهنی مدیران، مولفه‌‌های حرکت از برنامه‌‌ریزی آفلاین به آنلاین، تغییر، کسب‌‌و‌‌کار آنلاین، بازاریابی جامع، چشم‌‌انداز، ماموریت، ارزش‌‌ها، تفکر استراتژیک و فرهنگ سازمان) به عنوان پیشایندهای آن در نظر گرفته شده‌‌اند. نتایج پژوهش حاضر می‌‌تواند برای محافل آکادمیک در راستای ایجاد و ذخیره دانش، برای سیاست‌گذاران، برای شرکت‌‌های فعال در حوزه کسب‌‌وکارهای آنلاین و مدیران بازاریابی و همچنین برای کاربران مورد استفاده قرار گیرد.

identify the antecedents of holistic strategic marketing plan in online businesses (qualitative approach)

the present study aimed to identify the antecedents of a holistic strategic marketing plan in online businesses. in the present study, with a qualitative approach based on grounded theory and through in-depth interviews with university professors and consultants in the field of strategic marketing planning and managers in the field of online business, holistic strategic marketing plan prerequisites in online businesses were identified. participants in the study were selected through a purpose sampling process and the interviews continued until they reached theoretical saturation and finally, 10 in-depth interviews were conducted. to analyze the data, the principles related to the grounded theory (open and axial and selective coding) have been used and the concepts and categories have been created through the content analysis software maxqda version 2020. the results of data coding led to the identification of 89 concepts that were classified into 11 main categories. based on this, the identified core category is online holistic strategic marketing plan and 10 other categories (managers’ mental paradigm, components of moving from offline to online planning, change, online business, holistic marketing, vision, mission, value, strategic thinking and organizational culture) are considered as its antecedents. the results of this research can be used in academic circles in order to create and save knowledge, for policy makers, for companies active in the field of online businesses and marketing managers, as well as for users.