ویژگی‌های افراد تاثیرگذار در رسانه اجتماعی و قصد خرید: تبیین نقش اعتماد و رضایت از تصویر (مورد مطالعه: صنعت پوشاک بانوان)

اخیرا با نفوذ رسانه‌های اجتماعی، بازاریابان و برندها از افراد تاثیرگذار به عنوان استراتژی‌های بازاریابی جهت معرفی محصولات استفاده می‌کنند، با این حال تحقق اهداف بازاریابی، بدون درکی کامل از ویژگی‌های افراد تاثیرگذار ممکن نیست. در همین راستا این مطالعه با هدف تعیین تاثیر ویژگی‌های افراد تاثیرگذار (تخصص، اعتبار، جذابیت فیزیکی، همگنی) در شکل‌گیری قصد خرید با نقش میانجی اعتماد و رضایت از تصویر در صنعت پوشاک صورت گرفت. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها توصیفی - پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه کاربران زن در شبکه اجتماعی اینستاگرام است. حجم نمونه مورد نیاز، بر اساس فرمول کوکران 384 نفر تعیین شد، نمونه‌ها نیز با روش غیراحتمالی در دسترس انتخاب شدند. جهت جمع‌آوری داده‌ها از ابزار پرسشنامه استاندارد استفاده شد که پایایی و روایی آن مورد تایید قرار گرفت.داده‌های تحقیق نیز با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزیی تجزیه‌وتحلیل شدند. نتایج نشان داد که اعتماد، تاثیر اعتبار و همگنی بر قصد خرید را میانجی‌گری می‌کند. با این وجود، تاثیر تخصص و جذابیت فیزیکی بر ایجاد اعتماد، معنادار نبود.در ادامه مشخص شد رضایت از تصویر، تاثیر تخصص، جذابیت فیزیکی و همگنی را بر قصد خرید میانجی‌گری می‌کند و تاثیر اعتبار بر رضایت از تصویر مورد تایید قرار نگرفت. یافته‌های تحقیق، به درک بهتری از بازاریابی افراد تاثیرگذار در صنعت پوشاک منجر شده و زمینه توسعه و گسترش این صنعت در کشور را با استفاده از قابلیت‌های شبکه اجتماعی فراهم می‌آورد.