ارزیابی عوامل موثر بر برندسازی در شرکت خودروسازی سایپا

هدف این پژوهش، ارائه الگوی پیامدهای شخصیت برند با رویکرد فراتحلیل و مدل‌‌سازی ساختاری تفسیری است. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نوع استفاده توصیفی و از نظر نوع داده‌‌ها، کمی است. در پژوهش حاضر، ابتدا پیامدهای شخصیت برند از 40 مقاله منتشر شده در مجلات علمی داخلی و خارجی و پایان‌نامه‌‌های کارشناسی ارشد در بازه زمانی سال 1390 تا پایان سال 1398 با روش فراتحلیل شناسایی و استخراج شدند. در گام بعد، پیامدهای مذکور با استفاده از تکنیک مدل‌‌سازی ساختاری تفسیری و بر اساس نظرات دوازده نفر از کارشناسان شرکت خودروسازی سایپا رتبه‌بندی و مدل روابط میان آن‌‌ها تعیین شد. بر اساس یافته‌‌های فراتحلیل از بین پیامدهای شخصیت برند، به‌ترتیب متغیرهای تاثیر برند، رضایت مشتریان، کیفیت ارتباط، توسعه برند، ارزش ادراک شده، وفاداری به برند، ارزش دوره عمر مشتری و ارزش ویژه برند دارای بیشترین اندازه اثر بودند. بر اساس نتایج مدل‌‌سازی ساختاری تفسیری، پیامدهای شخصیت برند در شش سطح قرار گرفتند به‌گونه‌ای که متغیر تاثیر برند دارای بیشترین تاثیرگذاری و متغیر ارزش عمر مشتری دارای بیشترین تاثیرپذیری بودند.

Identyfying the Important Factores on Branding of SAIPA Company

The purpose of this study is to provide a model of the consequences of brand personality with the combined approach of metaanalysis and interpretive structural modeling. The present research is practical in terms of purpose, descriptive in terms of usage and quantitative in terms of data type. In the present study, first, the consequences of brand personality from 40 articles published in scientific journals and master’s theses in the period of 2011 to 2019 are identified and extracted by metaanalysis method. In the next step, using the interpretive structural modeling technique and based on the opinions of 12 experts of SAIPA Automotive Company, the mentioned consequences are ranked and relations among them are modeled. Based on the metaanalysis findings, among the consequences of brand personality, brand impact, customer satisfaction, communication quality, brand development, perceived value, brand loyalty, customer lifetime value and brand equity had the highest effect size. Based on the results of interpretive structural modeling, the consequences of brand personality were at six levels, so that the brand impact variable has the most impact and the customer life value variable has the most influence.