ارائه مدلی در زمینه تاثیر مولفه های بازاریابی خیرخواهانه بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه

هدف اصلی این مقاله، شناسایی و رتبه‌بندی شاخص‌های بازاریابی خیرخواهانه و بررسی تاثیر این مولفه‌ها بر ارزش ویژه برند در صنعت بیمه است. این عوامل با استفاده از تکنیک دلفی شناسایی و با روش تحلیل شبکه‌ای فازی (fanp) رتبه‌‌بندی شده و تاثیرسنجی آنها بر ارزش ویژه برند با معادلات ساختاری و نرم‌افزار smartpls صورت گرفته است. نتایج تحقیق نشان می‌‌دهد عوامل موثر بر موفقیت کمپین‌های بازاریابی خیرخواهانه در صنعت بیمه به‌ترتیب اهمیت از نظر خبرگان این حوزه عبارتند از: نتایج مالی برای شرکت، آمیخته‌های بازاریابی خدمات(7p)، فرم کمک سازمانی، نتایج اجتماعی برای شرکت و ویژگی‌های مشتریان. همچنین نتایج پژوهش حاکی از برازش مناسب مدل مفهومی، و تاثیر مستقیم و معنی‌دار این پنج مولفه بر خلق ارزش ویژه برند هست. مولفه‌های؛ افزایش فروش نام تجاری، قیمت خدمات ارائه شده از سوی صنعت بیمه و اندازه کمک خیرخواهانه بیشترین وزن را در میان زیرشاخص‌های این پنج مولفه به‌دست آوردند.

The Presentation of a Model Based on the Effect of Components of Charitable Marketing on Special Brand Equity in the Insurance Industry

The main objective of this paper is identifying and ranking the charitable marketing indicators and investigating the impact of these components on special brand equity in insurance industry. These factors are identified by Delphi technique and ranked by fuzzy analysis network method (FANP) and their impact on special brand equity is measured by using structural equations and Smart PLS software. The results of this research show that the factors affecting on the success of charitable marketing Campaigns in insurance industry in order of importance and from the experts’ point of view consists of: financial result for the company, service marketing mix (p7), organizational assistance form, social outcomes for the company and customer features. Also, the results of the research indicate appropriate fitting of conceptual model and the direct and significant impact of these five components on the creation of brand equity. Components such as increasing sales of brand name, the services of prices provided by insurance industry and the extent of charitable assistance received the highest weight among the subindicators of five components.