تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر ارزش طول عمر مشتری

امروزه شرکت‌ها به‌دنبال تدوین استراتژی‌هایی برای جذب مشتریان جدید و همچنین حفظ مشتریان کنونی و برقراری رابطه‌ای دائمی با آن‌ها هستند تا ارزش طول عمر آن‌ها را افزایش دهند. ارزش طول عمر هر مشتری یکی از مهم‌ترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور‏ است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر بازاریابی رابطه‌مند بر ارزش طول عمر مشتری با نقش میانجی کیفیت رابطه انجام گرفت. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ گردآوری داده‌ها، توصیفی همبستگی است. برای گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری پژوهش را مشتریان بانک ملت (21 شعبه) شهر تبریز تشکیل می‌دهند. با توجه به نامعلوم بودن تعداد جامعه آماری، بر اساس فرمول کوکران برای جوامع نامعلوم، 384 پرسشنامه به روش نمونه‌گیری در دسترس جمع‌آوری شد. تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد بازاریابی رابطه‏مند به‌طور مستقیم بر ارزش طول عمر مشتری با ضریب مسیر 0.51 و بر کیفیت رابطه با ضریب مسیر 0.57 تاثیر مثبت و معنی‌داری دارد. همچنین بازاریابی رابطه‌مند به‌طور غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی کیفیت رابطه با ضریب مسیر 0.51 بر ارزش طول عمر مشتری تاثیر دارد. با توجه به معنی‌داری اثر مستقیم و غیرمستقیم متغیر کیفیت رابطه نقش میانجی جزیی در این رابطه ایفا می‌کند. بانک‌ها می‌توانند با سرمایه‏گذاری روی بازاریابی رابطه‌مند و بهبود کیفیت رابطه، ارتباط موثری با مشتریان برقرار کرده و باعث افزایش طول عمر مشتری و ارزش حاصل از آن شوند.

The Impact of Relationship Marketing on Customer Lifetime Value With the Mediating Role of Relationship Quality

Nowadays, companies are looking for strategies to attract new customers as well as retain existing customers and establish a permanent relationship with them to increase their lifetime value. The value of a customer’s lifetime is one of the most important tools in achieving profitable customer relationship management. The purpose of this study is to investigate the impact of relationship marketing on customer lifetime value with the mediating role of relationship quality. This study is practical in terms of purpose and descriptivecorrelational in terms of data collection. A questionnaire is used for data collection. The statistical population of the study is customers of Mellat Bank (21 branches) in Tabriz. Due to the unlimited number of statistical population, based on cochran formola, 384 questionnaires are collected by random sampling. Data analysis using structural equation modeling showe that relationship marketing has directly positive and significant effect on customer lifetime value with path coefficient of 0.51 and quality of relationship with path coefficient of 0.57. Also, relationship marketing has indirectly positive and significant effect on customer lifetime value through the mediator variable of relationship quality with path coefficient of 0.51. Given the significant direct and indirect effect of relationship quality variable plays a minor mediating role in this relationship. Banks can build effective relationships with customers by investing in relationship marketing and improving the quality of the relationship, and increase the customer’s lifetime and its value.