نوآوری بازاریابی و عملکرد برند شرکت‌های برتر داروسازی در سال 1396: یک مطالعه توصیفی

زمینه و هدف: عدم توجه به نوآوری در فعالیت‌های بازاریابی برای کسب مزیت رقابتی، نقش مهمی در افول عملکرد بازار شرکت‌های دارویی دارد. در این راستا، هدف پژوهش حاضر تعیین رابطه نوآوری بازاریابی و رشد یا افول عملکرد بازار برندهای دارویی است.مواد و روش‌ها: در این مطالعه توصیفی، جامعه آماری شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی 15 شرکت‌ برتر داروسازی در سال 1396 بود. با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس در نهایت تعداد 72 پرسش‌نامه قابل تحلیل به‌دست آمد. برای بررسی رابطه مورد بررسی از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس استفاده شده است. یافته‌ها: مهم‌ترین یافته‌های تحقیق حاکی از تایید رابطه مثبت و معنی‌دار نوآوری بازاریابی و عملکرد بازار شرکت‌های داروسازی است (768/14=t،840/0= beta;). به عبارتی، داده‌ها نشان داد که کاهش نوآوری در بازاریابی در نهایت می‌تواند منجر به افول برندهای شرکت‌های داروسازی و کاهش عملکرد آن‌‌ها در بازار شود. شاخص نیکویی برازش برابر با 74/0 بیانگر مطلوب بودن رابطه است و ضریب تعیین با مقدار قابل توجه 705/0 نشان‌ می‌دهد که 5/70 درصد تغییرات متغیر عملکرد بازار توسط نوآوری بازاریابی تبیین می‌شود.نتیجه‌گیری: به نظر می‌رسد نوآوری بازاریابی بر افزایش عملکرد برندهای دارویی موثر است. بنابراین به مدیران شرکت‌های دارویی پیشنهاد می‌گردد که رویکردی نوآورانه در تدوین و اجرای عناصر بازاریابی به منظور رشد عملکرد برندهای دارویی و جلوگیری از افول آن‌ها را در دستور کار قرار دهند.

Marketing Innovation and Brand Performance of Superior Pharmaceutical Companies in 2017: A Descriptive Study

Background and Objectives: Lack of attention to marketing innovation for achieving competitive advantage leads to pharmaceutical brands performance decline. In this regard, the purpose of the present research was to determine the relationship between marketing innovation and market performance of pharmaceutical brands.Materials and Methods: In this descriptive study, statistical population included marketing managers and experts of the top fifteen pharmaceutical companies in 2017. Available sampling method was used and finally, 72 analyzable questionnaires were obtained. The collected data were analyzed using VarianceBased Structural Equation Modeling.Results: The most important findings of the research indicated that there was a significant positive relationship between marketing innovation and market performance in pharmaceutical industry ( beta;=0.840, t=14.768). Otherwise, the data showed that a decrease in marketing innovation could ultimately lead to pharmaceutical brands performance decline in the market. Also, goodness of fit index equal to 0.74 indicated that the relationship was desirable and R squared equal to 0.705 indicated that 70.5 percent of the variance for market performance variable was explained by innovation marketing variable.Conclusion: It seems that marketing innovation to be effective in increasing pharmaceutical brands performance. Therefore, it is recommended to pharmaceutical companies rsquo; managers to take an innovative approach in formulation and implementation of marketing elements in order to grow pharmaceutical brands performance and prevent their decline.Key words: Brand, Innovation, Marketing, Performance, Pharmaceutical industry Funding: This study didn rsquo;t have any funds.Conflict of Interest: None declared.Ethical approval: None declared. How to cite this article: Haghighat AK, Haghighat KK, Hoseini SAM. Marketing Innovation and Brand Performance of Superior Pharmaceutical Companies in 2017: A Descriptive Study. J Rafsanjan Univ Med Sci 2019; 18 (9): 90920. [Farsi]