برندینگ و رقابت‌ در عرصه جهانی با تاکید بر تصاویر ذهنی شهروندان مشهد

مقدمه: در آغاز قرن بیست و یکم، جهانی شدن به عنوان یکی از مهم ترین بحث های علمی جامعه بشری سبب شد تا شهرها در فضای رقابتی شدید برای کسب منافع اقتصادی قرار بگیرند. برای حضور موثر در این رقابت، شهرها باید دارای برندهایی به عنوان پارادایم جدید بازاریابی شهری باشند و به جذب سرمایه بپردازند. یکی از راه های شناسایی این برندها، بهره مندی از تصاویر ذهنی ساکنین شهر است. روش: پژوهش حاضر که از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش کیفی است، درصدد است با استفاده از تصویر ذهنی فعلی شهروندان دِنا ی شهر مشهد و مولفه های قابل برند شدن آن به عنوان دومین کلان شهر مذهبی جهان را شناسایی کند و با شناسایی قسمت های فراموش شده آن راهکارهایی برای استفاده از حداکثر توان شهر ارائه کند. با استفاده از نمونه گیری هدفمند از شهروندان مشهد که در انتها تعداد آنها به 400 نفر رسید و توزیع آنها در مناطق 13گانه نیز رعایت شد، خواسته شد تا تصویر ذهنی خود را از شهر مشهد ترسیم و پنج نقطه از به یادماندنی ترین نقاط شهر را به ترتیب اولویت ذکر کنند. یافته ها: یافته ها نشان داد، مهم ترین عناصر یا برندهای شهر مشهد حرم رضوی، پارک ملت، میدان شهدا، کوهسنگی و وکیل آباد است. دِنای شهر عمدتاً به فضای اطراف حرم رضوی و مسیرهای منتهی به آن محدود شده است. درصد قابل توجهی از محدودۀ هویتی و قدیمی شهر نظیر بولوار شهید قرنی، فردوسی، معلم و عبدالمطلب به عنوان فضاهای گمشده در تصورات ذهنی شهروندان و دِنای شهر جایگاه مناسب نداشت. در صورت برندسازی آنها می توان منافع اقتصادی بسیار برای شهر و شهروندان ایجاد کرد. نتیجه گیری: نتایج نشان داد استفاده از ادراک و تصورات ذهنی ساکنین از شهر، نقش موثر در شناسایی فضاهای گمشده و ایجاد برندسازی در عرصه ملی و فراملی دارد که باید به صورت ویژه مورد توجه قرار گیرد.

Branding and Competition in the Global Arena with an Emphasis on the Mental Images of Mashhad Residents

Introduction: At the beginning of the 21st century, globalisation, as one of the most important scientific debates, has led to the competition of cities to gain economic profit. To be successful in this competition, cities should have some brands which are considered a new paradigm in urban marketing for attracting capital investment. One of the ways which can be used for identifying these brands is taking advantage of the city residents rsquo; mental images. Method: Current study aims to identify the principal components of the Mashhad city, the second most significant religious metropolitan area of ​​the world, through a qualitative approach and using mental images. Through identifying the forgotten districts of the city, some solutions are provided to maximise the use of current potentials. For this purpose, 400 Mashhad residents were reached through targeted sampling and were asked to draw their mental images and mention five most significant and memorable places of the city. Results: Findings show that the most important elements or brands of the Mashhad city are the Razavi Holy Shrine, Mellat Park, Shohada Square, as well as Kouhsangi and Vakil Abad. Also, it is understood that for many residents, Mashhad is mainly limited to the surrounding area of Razavi Holy Shrine or routes leading to it. Furthermore, some important places and routes like Shahid Gharani, Ferdowsi, Moalem and Abdulmutallab Boulevard are found as the forgotten areas and, consequently, incapable of benefiting the city and being attracted by its residents unless they are taken into consideration. Conclusion: The results indicate that the use of the residents rsquo; perceptions of the city has a beneficial role in identifying the unnoticed areas of the city as well as creating branding in the national and transnational areas which need particular attention.