مطالعه‌ی ‌نقش شعارهای اجتماعی در میزان توجه به تبلیغات محیطی به وسیله‌ی بررسی تعقیب بینایی

مقدمه: امروزه برای هدف گیری در بازار رقابتی، تبلیغات هم مهم ترین استراتژی به شمار می رود و هم استفاده از آن اجتناب ناپذیر شده است. از طرف دیگر، برای بالا بردن اثربخشی و کاهش آلودگی بصری تبلیغات ، صحت و دقت در بهره گیری از ابزار تبلیغاتی الزامی است.هدف این پژوهش ،بررسی نقش صحت در تبلیغات بیلبورد و آزمون بازاریابی اجتماعی با استفاده از عنصر شعار تبلیغاتی است . به این منظور، ادراک و حافظه ی آزمودنی ها با توجه به شعار اجتماعی با شناسایی لوگو ارزیابی شد. روش: در این پژوهش، 10 نفر از دانشجویان دکتری با استفاده از تکنیک ردیابی چشم آزمایش و ارزیابی شدند. در این آزمون، سه شرکت تولیدکننده ی سه برند چای که در تبلیغات خود از شعار اجتماعی و سه شرکت دیگر که برای سه برند چای خود از شعار تجاری استفاده کرده بودند، انتخاب و به غیر از پردازش تصویری با استفاده از آزمون anova و الگوریتم رقابت استعماری، تحلیل آماری و خوشه بندی شدند. یافته ها: نتایج تعقیب بینایی نشان داد که تبلیغات دارای ماهیت اجتماعی می توانند بر رفتار تاثیر بسزایی بگذارند . نتایج تحلیل آماری و خوشه بندی نیز این تمایز را تایید کرد. نتیجه گیری: برای بالا بردن صحت تبلیغات محیطی باید بیلبورد را خلاقانه طراحی کرد ؛ به طوری که درگیری ذهنی مصرف کنندگان افزایش یابد. ردیاب چشم توانست یک رتبه بندی دقیق از عناصر بیلبورد ارائه دهد. شاخص های این ابزار شناختی نشان داد که شعار اجتماعی می تواند بر ادراک و حافظه ی مصرف کنندگان با توجه به برند تاثیر بگذارد.