بررسی تاثیر اصالت ادراک‌شده، تصویر مقصد و تجربۀ به‌یادماندنی، بر قصد بازدید مجدد گردشگران (مطالعۀ موردی: شهرستان اردبیل)

امروزه با افزایش روزافزون رقابت در بازارهای گردشگری، مقاصد شهری م، توانند با افزایش تعداد بازدیدهای مجدد گردشگران به یک مزیت رقابت، پایدار دست یابند.تحقیقات نشان دادند که در بلندمدت جذب بازدید مجدد هزینه کمتری نسبت به بازدید بار اول برای مقاصد دارد. بنابراین رشد پایدار بخش گردشگری اتکا بیشتری بر گردشگرانی دارد که بازدید خود را تکرار می کنند. چنین عاملی بر اهمیت مفاهیم موثر بر بازدید مجدد از مقاصد گردشگری شهری افزوده است. در این تحقیق تلاش شده است تا تاثیر اصالت ادراک شده، تصویر مقصد و تجربه به یادماندنی بر قصد بازدید مجدد گردشگران در شهرستان اردبیل، مورد ارزیابی و تحلیل قرار گیرد. مطالعه حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی تحلیلی است و جامعه آماری این تحقیق گردشگران ورودی به شهرستان اردبیل در سال 1398 است. حجم نمونه لازم با استفاده از فرمول کوکران، 384 نفر محاسبه شده است. پرسشنامه مورد استفاده در تحقیق محقق ساخته بود که شاخص‌های آن از مطالعات و پیشینه مرتبط اخذ و بومی‌سازی شده است. روایی ابزار سنجش تحقیق بر اساس نظرات اساتید متخصص و کارشناسان خبره و پایایی مدل تحقیق و تجزیه و تحلیل داده‌ها نیز با استفاده از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و تحلیل عاملی تاییدی در نرم‌افزار smart pls انجام شد. یافته‌های تحقیق نشان داد که اصالت ادراک شده جاذبه‌های گردشگری تاثیر مثبت و معنیداری بر تصویر مقاصد (0.572=β و 9.427 =t) و تجربه به یادماندنی (0.611=β و 8.315=t) دارد. همچنین تصویر مقصد تاثیر مثبت و معنی‌داری بر تجربه به یادماندنی (0.860=β و 4.483= t) دارد. همچنین یافته‌ها نشان داد که تجربه به یادماندنی تاثیر مثبت و معنی‌داری بر قصد بازدید مجدد (0.537=β و 9.255=t) دارد. تحقیق حاضر نسبت به تحقیقات پیشین به تبیین تاثیر ادراک از اصالت و تصویر مقصد بر تجربه به‌یادماندنی و شکل‌گیری آن و تاثیر این مفهوم بر قصد بازدید مجدد گردشگران کمک بیشتری نموده است.

Investigating the effect of perceived authenticity, destination image and memorable experience on the intention of visiting tourists again (Case study: Ardabil city)

urban destinations can achieve a sustainable competitive advantage by increasing the number of new tourist visits. Research has shown that in the long run, attracting revisits costs less than visiting a destination for the first time. Therefore, the sustainable growth of the tourism sector relies more on tourists who repeat their visits. Such a factor has added to the importance of the concepts affecting the revisit of urban tourism destinations. In this research, an attempt has been made to evaluate and analyze the effect of perceived originality, destination image and memorable experience on the intention of tourists to visit Ardabil again. The present study is applied in terms of purpose and descriptiveanalytical in terms of method and the statistical population of this study is incoming tourists to Ardabil in 1398. The required sample size was considered using the Cochran’s formula and 384 people. The questionnaire used in the research has been made by a researcher whose indicators have been obtained and localized from related studies and backgrounds. Validity and reliability of the research model and data analysis were performed using structural equation modeling and confirmatory factor analysis in SMART PLS software. Findings showed that the perceived authenticity of tourist attractions has a positive and significant effect on the image of destinations and memorable experience. The destination image also has a positive and significant effect on the memorable experience. Finally, the findings showed that a memorable experience has a positive and significant effect on the intention to visit again.