بررسی تاثیر هزینه‌های کیفیت بر ارزش ویژه برند با در نظر گرفتن نقش میانجیگر نوآوری سبز در بورس اوراق بهادار تهران

هدف: هدف این پژوهش بررسی تاثیر هزینه‌های کیفیت بر ارزش ویژه برند شرکت و نیز چگونگی تاثیر نوآوری سبز بر این رابطه است.روش: دوره زمانی پژوهش، سال‌های 1387 تا 1398 و نمونه برگزیده متشکل از 104 شرکت پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران است. برای اندازه‌گیری هزینه‌های کیفیت، از ترازنامه کیفیت تعدیل‌شده استفاده شده و برای ارزش ویژه برند هر سه بعد بازار، مالی و حسابداری در نظر گرفته شده است. همچنین، نوآوری سبز با استفاده از متغیرهای نوآوری فناوری سبز تعدیل‌شده و نوآوری مدیریت سبز سنجیده شده است.یافته‌ها: بین هزینه‌های کیفیت و ارزش ویژه برند ارتباط معکوس و معناداری وجود دارد که با کاهش هزینه‌های کیفیت یک شرکت، اعتبار ارزش ویژه برند آن به‌طور معناداری افزایش می‌یابد. همچنین، بین هزینه‌های کیفیت با نوآوری فناوری سبز ارتباط معکوس و معناداری وجود دارد؛ یعنی با کاهش هزینه‌های کیفیت یک محصول، می‌توان از منابع آزاد شده، تولید محصولات یا خدمات مطابق فناوری سبز (مناسب محیط‌ زیست) را افزایش داد. علاوه بر این، ارتباطی بین هزینه‌های کیفیت و مدیریت سبز وجود ندارد، از طرفی بین نوآوری در فناوری سبز و ارزش ویژه برند ارتباط مستقیم و معناداری وجود دارد که با افزایش نوآوری فناوری سبز، اعتبار ارزش ویژه برند شرکت نیز افزایش می‌یابد. اما بین نوآوری مدیریت سبز با ارزش ویژه برند ارتباط معکوس معناداری وجود دارد؛ هر اندازه شرکتی به نوآوری مدیریت سبز متعهدتر باشد، اعتبار ارزش ویژه برند آن کاهش می‌یابد. نقش میانجی نوآوری فناوری سبز بر ارتباط بین هزینه‌های کیفیت با ارزش ویژه برند رد نشد؛ اما مشخص شد که نوآوری مدیریت سبز، میانجی ارتباط بین هزینه‌های کیفیت و ارزش ویژه برند نیست.نتیجه‌گیری: کاهش هزینه‌های کیفیت می‌تواند به افزایش اعتبار ارزش ویژه برند نزد سرمایه‌گذاران و مشتریان و نیز آزادسازی منابع برای اجرای فناوری سبز منجر شود.

The Impact of Quality Costs on Brand Equity Considering the Mediating Role of Green Innovation in Tehran Stock Exchange

Objective: This research aims to investigate the effect of quality costs on firm brand equity and ditto how green innovation affects the relationship.Methods: The period of study is from 2009 to 2020 and the selected sample consists of 104 companies listed in Tehran Stock Exchange. To measure the quality costs, the modified quality balance has been used, and for three dimensions of the market, financial, and accounting have been considered to calculate brand equity. Finally, to measure green innovation, of variables, green management innovation, and the modified green technology innovation has been used.Results: The results of the study show that there is a significant reverse relationship between quality costs and brand equity; that by decreasing the quality cost of a company, the credit of its brand equity is significantly increased. Also, there is a significant reverse relationship between quality costs and green technology innovation; that by reducing the quality costs of a product, using released resources, and manufacturing of products or services fitted by the green technology innovation can be increased. Additionally, there isn’t any relation between quality costs and green management innovation; also, there is a significant direct relationship between green technology innovation and brand equity; by increasing green technology innovation, the brand equity value increases. However, there is a negative and significant reverse relationship between green management innovation and brand equity; when a firm engages more in green management innovation; the value of brand equity reduces. The mediating role of green technology innovation on the relationship between quality costs and brand equity was not rejected, but green management innovation has no mediating effect between quality costs and brand equity.Conclusion: To have a strong brand, a business unit must produce goods with competitive manufacturing advantages and market, Suppliers who can offer products with similar quality and functionality but at lower prices will snatch the lead from other competitors and increase their market share. According to the concept of a &quality improvement chain&, organizations can increase their competitiveness by improving quality. This will reduce quality costs by eliminating waste and reprocessing. Organizations often face recession due to a lack of internal and external financial resources. On the other hand, improving quality has more benefits than reducing costs. In the absence of product defects and as a result, there is no need to correct those defects, resources are released that can be used to produce new and innovative products. Therefore, the reduction of quality costs can lead to an increase in brand equity value given investors and customers as well as the release of resources for the implementation of green technology.