تاثیر ملاحظات زیست‌محیطی بر بازاریابی سبز در صنعت هتلداری (مورد مطالعه: هتل‌های شیراز)

زمینه و هدف: رویکرد بازاریابی سبز در بسیاری از سازمان‌ها مورد استقبال قرار ‌گرفته است و در آن بازاریابان در تلاش هستند تا مسائل مرتبط با محیط‌زیست را در فرایند بازاریابی اعمال کنند؛ این امر حاکی از توجه به مسوولیت‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی سازمان‌ها است. در این راستا، پژوهش حاضر به بررسی تاثیرگذاری ملاحظات زیست‌محیطی بر بازاریابی سبز در صنعت هتلداری پرداخته است.روش بررسی: پژوهش حاضر به لحاظ ماهیت و روش، یک پژوهش توصیفی- تحلیلی است. جامعه آماری پژوهش شامل مدیران و کارکنان هتل‌های شهر شیراز است. تعداد نمونه آماری نیز 200 نفر می باشد. به منظور تحلیل داده ها از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر واریانس استفاده شده است.یافته ها: یافته‌های پژوهش نشان داد که ملاحظات زیست‌محیطی هتل ها با اثر 0.812 بر بازاریابی سبز تاثیرگذار است و این متغیر در مجموع 65 درصد از تغییرات بازاریابی سبز را تبیین می‌کند. همچنین تاثیر ملاحظات زیست‌محیطی بر هر یک از ابعاد سه گانه بازاریابی سبز (استراتژیک، تاکتیکی و داخلی) و نیز تاثیر ابعاد ملاحظات زیست‌محیطی (داخلی و خارجی) بر بازاریابی سبز مورد تایید قرار گرفت.بحث و نتیجه گیری: براساس یافته‌ها و روابط بین متغیرهای تحقیق می‌توان گفت که اجرای موثر فعالیت‌های بازاریابی سبز متکی به ملاحظات زیست‌محیطی کارکنان و مدیران است؛ بنابراین مدیران هتل به منظور داشتن رویکرد مناسب بازاریابی سبز باید اندیشه سبز بودن و رفتار سبز را در بین کارکنان آموزش دهند و فرایندها و فعالیت های هتل را مبتنی بر این اصول تنظیم نمایند.بحث و نتیجه‌گیری: براساس یافته‌ها و روابط بین متغیرهای تحقیق می‌توان گفت که اجرای موثر فعالیت‌های بازاریابی سبز متکی به ملاحظات زیست‌محیطی کارکنان و مدیران است؛ بنابراین مدیران هتل به منظور داشتن رویکرد مناسب بازاریابی سبز باید اندیشه سبز بودن و رفتار سبز را در بین کارکنان آموزش دهند و فرایندها و فعالیت های هتل را مبتنی بر این اصول تنظیم نمایند.

impact of environmental orientations on green marketing in the hotel industry (case: shiraz hotels)

background and objective: the green marketing approach has been welcomed in many organizations and marketers are trying to apply environmental issues in the marketing process. this indicates the importance of social responsibilities in the marketing process of organizations. in this regard، the present study investigates the impact of environmental orientations on green marketing in the hotel industry.material and methodology: the present study is a descriptive-analytical research in terms of nature and method. the statistical population of the study includes managers and employees of hotels in shiraz. the number of statistical samples is 200 people. in order to analyze the data، the technique of structural equation modeling based on variance has been used.findings: the research findings showed that the environmental orientations of hotels with an effect of 0.812 are effective on green marketing، and this variable explains 65% of all green marketing changes. also، the impact of environmental orientations on each of the three dimensions of green marketing (strategic، tactical and internal) and the impact of environmental orientations (internal and external) on green marketing were confirmed.discussion and conclusion: based on the findings and relationships between research variables، it can be said that the effective implementation of green marketing activities depends on the environmental orientations of employees and managers; therefore، in order to have a proper green marketing approach، hotel managers must train the idea of being green and green behavior among the staff and adjust the hotel processes and activities based on these principles.