ارزیابی اثرات ارزش نوع دوستانه، آگاهی زیست محیطی و رسانه اجتماعی بر رفتار خرید سبز با نقش میانجی هدف هنجاری و نگرانی زیست محیطی

زمینه و هدف: نگرانی‌ها در خصوص تخریب محیط ‌زیست در چند دهه گذشته افزایش ‌یافته است. در پاسخ به این نگرانی‌ها مصرف‌کنندگان با بروز رفتار خرید سبز و استفاده از محصولات سبز به حفظ محیط ‌زیست کمک می‌کنند. مسائل محیطی و حفظ محیط ‌زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف‌کنندگان هنگام خرید باید آن را مدنظر قرار دهند. هدف پژوهش ارزیابی اثرات ارزش نوع‌دوستانه، آگاهی زیست‌محیطی و رسانه اجتماعی بر رفتار خرید سبز با نقش میانجی هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی است. روش بررسی: روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی و بر طبق شیوه جمع‌آوری داده ها، توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان محصولات غذایی ارگانیک در شهر تهران در سال 1401 می باشد. همچنین 415 پرسش‌نامه با استفاده از روش نمونه‌گیری در دسترس توزیع و تعداد 387 پرسش نامه جمع آوری گردیده است. پایایی پرسش نامه با ارزیابی ضریب آلفای کرونباخ مورد سنجش قرار گرفته که به میزان 0.919 بوده است. روایی ابزار تحقیق نیز با انجام تکنیک تحلیل عاملی تاییدی مورد تایید قرار گرفته است. همچنین جهت تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. یافته ها: نتایج حاصل از بررسی فرضیه های پژوهش حاکی از آن است که اثربخشی درک شده مشتری، رسانه اجتماعی، آگاهی زیست‌محیطی، و ارزش نوع‌دوستانه بر هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی اثرگذار است. همچنین نقش هدف هنجاری و نگرانی زیست‌محیطی بر رفتار خرید سبز نشان داده شده است. بحث و نتیجه گیری: از دیدگاه مشتریان، بیشترین عامل اثرگذار بر نگرش زیست‌محیطی، متغیر ارزش نوع‌دوستانه با آماره 13.363 و کمترین عامل اثرگذار بر هدف هنجاری، متغیر آگاهی زیست‌محیطی با آماره 3.521 می‌باشد.

evaluating the effects of altruistic value, environmental awareness, and social media on green purchasing behavior with the mediating role of normative goal and environmental concern

background objective: concerns about environmental degradation have increased in the past few decades. in response to these concerns, consumers help preserve the environment by adopting green purchasing behavior and using green products. environmental issues and environmental protection are one of the most important criteria that consumers should consider when purchasing. the aim of the research is to evaluate the effects of altruistic value, environmental awareness and social media on green purchasing behavior with the mediating role of normative goal and environmental concern. material and methodology:  this study is considered as an applied research in terms of purpose and survey descriptive research in terms data collection method. the statistical population of the research is the customers of organic food products in tehran in 2022. also, 415 questionnaires were distributed using available sampling method and 387 questionnaires were collected. the reliability of the questionnaire was evaluated by evaluating cronbach’s alpha coefficient, which was 0.919. validity of the research tool has been confirmed by performing confirmatory factor analysis technique. structural equation modeling has also been used to analyze the information. findings: according to the results of research hypotheses, the perceived effectiveness of the customer, social media, environmental awareness, and altruistic value have a significant effect on the normative goal and environmental concern. also, the role of normative goal and environmental concern on green purchasing behavior has been shown. discussion and conclusion: from the point of view of customers, the most influential factor on the environmental attitude is the altruistic value variable with the statistic of 13/363 and the least effective factor on the normative goal is the environmental awareness variable with a statistic of 3.521.