تاثیر فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر بازگشت مجدد گردشگران روستایی

این پژوهش با هدف بررسی آثار بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر تمایل گردشگران روستایی به بازدید مجدد از اقامتگاه‌های بوم‌گردی در استان گلستان انجام شد و نقش میانجی آگاهی از برند و آگاهی از ارزش اقامتگاه‌های بوم‌گردی را ارزیابی نمود. روش تحقیق ازنظر گردآوری داده‌ها، توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است و از لحاظ هدف، کاربردی می باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل گردشگرانی است که به اقامتگاه‌های بوم‌گردی در شرق استان گلستان مراجعه کرده‌اند. برای تعیین حجم نمونه از جدول مورگان استفاده شد که حجم نمونه مورد نیاز 384 نفر تعیین شد. در این راستا، با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی در دسترس، 400 پرسش نامه توزیع شد که در نهایت 365 پرسش نامه قابل استفاده جمع‌آوری شد. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسش نامه استاندارد بوده که روایی و پایایی آن پیش از اجرا تایید شده است. به منظور تحلیل داده‌ها از روش تحلیل معادلات ساختاری بهره گرفته شد. این روش امکان بررسی روابط علی میان متغیرهای پژوهش را فراهم کرده و نقش میانجی آگاهی از برند و آگاهی از ارزش اقامتگاه‌ها را در ارتباط میان بازاریابی شبکه‌های اجتماعی و تمایل به بازدید مجدد ارزیابی نموده است. یافته‌ها نشان داد که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تاثیر مثبت و معناداری بر تمایل گردشگران به بازدید مجدد دارد. همچنین، نتایج حاکی از آن بود که آگاهی از برند و ارزش اقامتگاه‌های بوم‌گردی از طریق بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تقویت شده و این دو متغیر میانجی نقش کلیدی در افزایش تمایل به بازدید مجدد ایفا می‌کنند. بر اساس نتایج، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی باعث تقویت اعتماد و افزایش تجربه رضایتمندانه گردشگران شده که این عوامل به طور مستقیم تصمیم آن‌ها برای بازدید مجدد را تحت تاثیر قرار داده است. پژوهش نشان داد که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی نه‌ تنها ابزاری موثر برای جذب اولیه گردشگران است، بلکه نقش قابل ‌توجهی در حفظ و افزایش تمایل آنان به بازگشت دارد. در پایان، پیشنهاد می‌شود اقامتگاه‌های بوم‌گردی در استان گلستان از استراتژی‌های بازاریابی محتوایی، مدیریت برند و افزایش آگاهی از ارزش خدمات اقامتگاه‌ها در شبکه‌های اجتماعی بهره‌گیری کرده و این اقدامات را به‌عنوان بخشی از برنامه‌های توسعه پایدار گردشگری مورد توجه قرار دهند.

investigating the role of social network marketing activities on the return of rural tourists

abstractintroductionthe rapid growth of social media has revolutionized marketing strategies in various industries, including tourism. social media marketing has become a powerful tool for engaging tourists, influencing their perceptions, and shaping their decision-making processes. in rural tourism, especially in eco-lodges, social media platforms play a pivotal role in promoting sustainable practices, enhancing brand awareness, and creating value for tourists. this study focuses on rural tourism in golestan province, iran, where eco-lodges blend cultural heritage with environmental conservation. the primary objective is to investigate the effects of social media marketing on tourists’ intention to revisit eco-lodges, with a focus on the mediating roles of brand awareness and perceived value to understand how social media marketing contributes to sustainable tourism in rural areas.materials and methodsthis research employed a descriptive-survey and correlational design to analyze the relationships between social media marketing, brand awareness, perceived value, and revisit intention. the statistical population included tourists who visited eco-lodges in the eastern region of golestan province. a sample size of 384 individuals was determined using morgan’s table, and 400 questionnaires were distributed using a non-probability convenience sampling method, resulting in 365 valid responses. data were collected through a standardized questionnaire with items measured on a five-point likert scale. structural equation modeling (sem) with amos software was used to analyze the data, confirming construct validity through confirmatory factor analysis (cfa) and reliability through cronbach’s alpha coefficients.results and discussionthe results showed that social media marketing significantly influences tourists’ intention to revisit eco-lodges, emphasizing the role of engaging content on social media platforms in fostering loyalty. brand awareness mediated the relationship between social media marketing and revisit intention, indicating that effective campaigns enhance tourists’ recognition and trust. perceived value also acted as a significant mediator showing that higher perceived value leads to increased likelihood of return. these findings align with previous studies highlighting the impact of social media on consumer behavior in tourism.conclusionsthis study provides empirical evidence that social media marketing influences tourists’ intention to revisit eco-lodges directly and through the mediating effects of brand awareness and perceived value. by enhancing brand recognition and communicating unique value, social media marketing fosters trust, satisfaction, and loyalty among tourists. social media is a strategic tool for promoting sustainable rural tourism and building long-term relationships with tourists. leveraging social media can strengthen brand presence and convey the unique value of eco-lodges, ensuring sustainable growth in the tourism sector.